マーケティング広報塾

　■マーケティングＰＲプラン                                      
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　「ビジネス・プランやマーケティング・プランの中にパブリシテイ・プランを
　入れると、パブリシティの価値を知っている投資家は企業の目指す方向性・目
　的を理解するものだ」、と、ジェイ・コンラッド・レヴィンソン氏（ゲリラ・
　マーケティング・インターナショナル会長）は言っています。             
                                                                        
　パブリシテイ・プランをマーケティング・プランの中に入れることのIR効果で
　すね。たしかに、日本でも近年は株主説明会や投資家説明会で、パブリシティ
　・プランや社会貢献プログラムを紹介する企業が増えてきています。       
　                                                                     
　レヴィンソン氏によると、パブリシテイ・プランを作ることによって得る副次
　的な効果は、                                                         
　１）パブリシティ計画の中の各項目と予算を明確化できる                  
　２）現実的な費用を計上できる                                          
　３）パブリシテイキャンペーンの準備、実施、予算付けをするのに十分な時間
　    が取れる,                                                      
                                                                        
　ということです。当たり前のようでいて、あまり意識しないポイントですね。
　マーケティングＰＲ（ＭＰＲ）プラン作成でもっとも多く使われているフォー
  マットは次の５段階です。                                             
　１．状況分析                                                         
　２．目的                                                             
　３．戦略　                                                            
　４．アクション（具体案）                                             
　５．期待される効果（結果）                                           
　ＭＰＲではまず第一に消費者（一般）が何を考え、どう行動しているかを把握
　することが必要です。                                                 
                                                                        
　ノースウェスターン大学の故ロン・カーツ教授は「単にデモクラフィっク特性
　のみでなく“生きている”消費者像」をえとらえること、が重要だ、と指摘しています。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
                                                                        
ポイント：
　　
＊　パブリシティプランの提示は株価を上げる要因。　　
＊　デモグラフィック特性だけに惑わされるな。　       
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
   

小林荘平の「戦略的広報のポイント」（１）

マーケティングとパブリシティ

残念ながら、広報をマーケティングとの戦略的なコーディネーションのもとに考えていない企業がいまだに多いようです。

これにはさまざまな背景があるでしょう。

いわく、広報は総務的な役割が多いから、マーケティングとは距離がある、

いわく、それほど戦略的に行う必要がないのではないか？、などなど。

本当にそうでしょうか？

広報は確かに、マーケティング、広告とは違う側面、幅を持っています。

しかし、特に商品パブリシティ・プランや社会貢献プログラムなどは、

複合的なマーケティング・コミュニケーションプラン、として考えてこそ

広告などとの相乗効果が高まるというものです。

「それは分かっているけど、社内組織や、力関係でなかなかそうはいかない」、という広報担当者の声が聞こえてきます。特に、大企業病にかかっている会社から。

そういう場合は腹をくくって、広報がいかに効果的か、事例やデータをを使って、辛抱強く、時間をかけて社内を説得することも一つの方法でしょう。

もっと賢明な方法は、会社の目玉とするテーマ、新製品・サービス、企業活動、ＩＲなどに焦点を当て、パブリシティすること。

ヒットを飛ばして、社内にフィードバックする。

なかでも、一番効果的なのは、社長のパブリシティすること。

「社長の評判で会社を伸ばす」レスリー・ゲインズ=ロス、福永朱里　訳（日本経済新聞社）では、アメリカでの多くの成功事例を紹介して、企業はいかに経営者の評判を活用すべきか、を強調しています。

　

広報プランを作る上において、自社・製品はいまどのような状況にあるのか、

売りは何か――

ポジショニング、プロポジションを明確にし、

マーケットと消費者に関する情報の把握を前提にする、

これが基本ですね。

しかし、いわゆる市場調査ははたして無条件に、

100パーセント頼れるものでしょうか？

しつこく考えてみる必要があります。

「団塊・シニアビジネス」（ダイヤモンド社）の著者、村田裕之氏によると、

近年増えてきたインターネットによるアンケートには

「アンケート調査そのものの限界」と

「インターネット・アンケート調査の限界」、

つまり二重の限界がある、というのです。

回答の信憑性の問題です。

アンケートの回答者は、「自分が経験したことのない商品・サービスに対しては「明確な基準」を持っていない。

したがって、そのような場合には回答の信憑性が低下する、というのです。

皆さんもアンケート調査の未経験なことに関する設問で、

自分が思っている選択肢がなく「どうもピンとこないな」、と感じたことがある筈です。

“十羽一からげ”にせざるを得ないのが、

アンケート調査の壁ですね。

インターネット調査は、低コスト、短時間で、

大量の調査対象にも対応するということから急成長しています。

例えば、最低費用5万円、24時間以内のレポート提出で調査を請け負うネット調査会社「マクミル」は

起業6年で２１００社に及ぶクライアントを持ち、

東証に上場するにいたっています。

さらに、ヤフーや楽天などのＩＴ大手もネット調査に進出するということです。

これからもネット調査のこの勢いは増してくるでしょう。

一方、村田氏によるとネット調査は、

アナログ情報が欠落する、母集団にバイアスがかかりやすい、などの問題が存在するということです。

ネット調査には、手書きコメントがほとんどない。

したがって、回答者の満足度を押さえることがむずかしい、としています。

また、母集団に関しては、調査会社が、登録した会員に現金や商品券を提供して母集団を確保しているのが現状で、

言わばネット“調査ずれ”している調査対象です。

“回答に対して謝礼をもらうことが動機となって”、ときに重複回答などもある、馴れ合い気分の回答に問題あり、というわけ。

アンケート調査、そしてネットアンケート調査の二重の壁を知る必要がありますね。

広報プランを作成するときは、やみくもに統計データを鵜呑みにするのではなく、

アナログ的なセンスで捕らえた情報も活用する必要があります。

広報の評価測定は、あまり積極的に話題になりませんね。何故なら、ＰＲ業界は伝統的に評価測定は広報の発展のための戦略として、効果測定を考えてこなかったから、とも言われています。効果測定には、リサーチ会社との連動が必要であり、コスト面でも、広報活動にははそれをまかなう予算がない、というのも効果測定に二の足を踏む結果になっているのかもしれません。

そうはいっても、効果測定を無視して、パブリシティキャンペーンなどをすることは賢明ではありません。

効果測定には、厳密に言って、OUTPUTS, OUTGROWTHS, OUTCOMES,の３段階があります。端的に言うと、トラッキングする、ということです。

広報活動の評価をトラッキングすると；　費用対効果を証明できる！　次のパブリシティ活動に結びつけることが出来るのです。

トラッキングシステムを作ろう。

実情に合わせた、シンプルなフォーマットで、十分に効果的なトラッキングシステムを作ることが出来ます。

簡単なフォーマットです。

こちらをご覧ください→「tracking_form.doc」をダウンロード

メールマガジン：http://www.mag2.com/m/000188526.html

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例えば、不祥事が起こったときなど、

記者会見やプレスリリースなどのパブリシティ作業も含めて、メディアにどのように接するか、元CBSのニュースレポーターであり、長らく顧問を務めたチェスター・バーガー氏のガイドラインを紹介します；

１．企業の私利からではなく、公共の利益の観点で述べよー例えば、コークのリサイ
クルボトルの回収キャンペーンは、一般の人々を地面に散らかったボトルでイライラさせないために始めた、と正直に認めたように。

２．ニュースは簡潔に、読みやすくー注意を引くための短く、パンチの効いた見出し　
を使うこと。業界用語、専門用語、なじみの薄い略語を避ける。

３．発表したくないことは言わない－「オフレコですがーー」と言った途端にそれはオ
フレコでなくなる。言いたくないことを「オフレコ」で言った時はすでに遅い。

４．もっとも大切なことを一番最初に述べるー企業側の担当者はえてして、論理的に結論に至る事実を最初に述べたがる。事実に裏付けれられたステートメント（結論）を最初に述べること。

５．記者と議論したり、冷静さを失わないことージャーナリストは興味深いことを探し、それを拡大したいものです。

６．もし、質問が攻撃的な言葉や気に入らない言葉である場合は、その言葉を繰り
返したり、言葉そのものを否定しないこと。レポーターの術中にはまる、ということになる。

７．担当直入な質問には、単刀直入に答えるーえてして、質問以上の答えをしたくな
るときがあります。しかし、yes, noで答えらるときはイエス、またはノー、とストレートに答えること。質問以上の答えをするときは、隙が出来やすいものです。取材カメラはそのときを狙っていますよ。

８．知らない場合は「私は知りませんが、出来るだけ早く、お答えします」、というこ
と。迅速に答えを約束することになります。しかし、ベストな方法は、想定質問に対する回答を用意し、メディアトレーニングによってリハーサルをシッカリやって
おくことです。

９．正直に答える。悪いニュースはそのうち消える、または報道がそれを失する、と
思ってはいけない。よいニュースと同様に、”大事に”扱うこと。そのようにすることによって、担当者が受身一方になったり、事実を隠そうとする疑いをかけられ
るおそれが薄くなる。

１０．記者会見は、必要以上に開かないこと。記者会見を開く場合は、単にステート
メントの発表で終わらず、質問の時間を十分にとること。

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企業は二次クライシスを引き起こす前に、不祥事を起こさない方がいいに決まっています。しかし、つねに問題が内在しているのが会社というものです。クライシスを起こさない方がおかしい、といっても過言ではありません。そこで、コンプライアンスという考え方が導入されたわけです。

広報のレピュテーション・マネジメント（Reputation Management）という概念が、コンプライアンスの背景にあると思います。広報コンプライアンスは、先ず、不祥事を起こさないようにして行く、という考え方からきたものです。

コンプライアンスの根幹にあるものは、企業の理念であり、方針です。次に、組織的として、これをどう浸透させていくか、が問われるわけです。対蹠的処方は、根幹がしっかりしていないと、何かコトがあると、容易に二次的クライシスを引起こすことになります。

桐蔭横浜大学コンプライアンス研究室センターの郷原信郎特認教授は、企業が形式的なコンプライアンスを行うと→従業員に「事なかれ主義」が蔓延し、本来プラスをもたらすべきものが、ネガティブ・スパイラルに入り込んでしまう、と警告しています。

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企業不祥事は、いきなりドカン！と発覚され、出て来ます。じわじわと次第に大きくなる性質のものではありません。そこで、当事者にとっては、もちろん慌てふためくことではありますが、メディアにとっても”降ってわいた”こと。かれらも慌てふためいているわけです！

そんなときに、企業の代表者から、前述のようなとんでもない発言があると、企業側に立って、冷静に判断してくれ、と言っても、無理な相談です。

メディア対策として、日頃から「メディアトレーニング」を受けていれば、”二次、三次クライシス”を防ぐことは可能です。「メディア・トレーニング」を受けて、テレビに映る自分の姿を自分で気づくのが一番いいのです。

日本の企業もコンプライアンスに対する考え方の浸透とともに、今後、メディア・トレーニングを受けるケースが多くなってくると思います。

私は「メディア・トレーニング」は社内で実施するのは難しいと考えます。社長に忌憚なく、ダメだしをしたり、表情に注文をつけたりすることはなかなか出来ないからです。

外部の広報コンサルタントに依頼するした方がいいでしょう。

「メディア・トレーニング」では、まず、社長などインタビューを受ける人の服装から、座り方、目線、ジェスチャーをその場にふさわしいあり方を指導します。

そして、重要なのは対処の仕方。次のような基本的な注意事項です。

＊会見での出席者は社長および担当責任者

＊正直に話す

＊回答を小出しにしない

＊守る一方の姿勢ではなく、冷静に対処する

＊議論をしない

＊他人を攻めない

＊丁寧でありながらシッカリとした自己姿勢を保つ

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ー続くー

「私は寝ていないんだ」（2000年6月、雪印集団食中毒事件）、「軽いノリでやった」（横浜ホテル建設）、「聞いちゃったかもし知れない」（村上ファンド）－－、

社長・代表の軽佻浮薄な一言が、鵜の目鷹の目で世の不正・不合理を狙っているメディアの瞳孔をいっせいに開かせ、メディアから袋たたき状態にされる。メディアファシズムのエジキとなり、社会から抹殺されてしまう。

もともと、クライシス状態を引き起こした当事者の不注意な発言によって、”二次クライシス”を招いてしまう。最悪の状態ですね。

広報コンプライアンスは企業の命運を左右するほどの重要な要素です。

引き続いて、広報コンプライアンスについて述べていきます。

＊見出しは一番最初に目が行くところ。とにかく注意を引くように、工夫する。（ただし、単にオーバーであったり、事実でなかったりしてはしてはいけない。）リリースの中でのニュースバリューが何であるか、を考え、絞り込む。

＊リードは文字通り本文を読ませるためにある。ここで、すべてを言わなくともよい。リリースの中で特筆すべきことを言う。ただし事実に基づいたことであることは言うまでもありません。

＊本文のポイントーー

１）５W (Who, What, When, Where, Whom ) および１H ( How )を最初の2パラグラフまでに入れること。なるべ早く、要点のすべてを述べることがだいじです。

２）専門用語は極力少なくする。業界紙向けのリリースは別にして、一般紙などのメディア向けのリリースに専門用語の羅列はマズイ。最低限、用語の解説をつけること。

３）本文の長さはA4サイズで2ページまで。長い原稿を書いても会社はクビにならないかもしれないけれど（＾＾）。

４）恣意的な表現を避ける。たとえば「特別の」、「画期的な」、「優れた」、「効果的な」、「印象的な」、「ダイナミックな」などという表現。これらの言葉を使う場合は、「○○だから画期的」、「○○だから効果的」、というように、必ず背景を説明する必要があります。

５）トップのコメントを入れる。外国政府や外資系企業のリリースには、トップのコメントが入っている場合が多い。リリースにふくらみをつける、発表者の統一的な意思を伝える、という効果があります。

最後に：プレスリリースは、広告とは違います。冷静で、簡潔に。しかし、ポイントは工夫を凝らして、ニュースバリューを感じさせる表現を使う。

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広報の基本中のキホンはプレスリリースです。

マスメーリングは役に立たない、と言われているのに、

なぜ、プレスリリースを送るのか？そこにはパブリシティのチャンスが生まれるからです。メディアを通して無料で掲載・露出される価値のある情報である限りは！

同じテーマ、内容のプレスリリースでも、書き方次第で、取りあげらるものとゴミ箱行きになるものとの違いがでてきます。

効くプレスリースにはいくつかの共通項があります。ポイントをご紹介しましょう。

＊プレスリリースの長さ：　本文は、出来ればA4で1ページ、多くても2ページ以内に
　おさめる。プレスは通常、だらだらと書かれたリリースをゆっくり読むヒマはない。

*見出し： 一番先に目が行くのが、当然ながら、見出し、ヘッドライン。インパクトの　  強い表現にすることが重要です。例えば「A社が営業支援サービスの新ソフトを発表」より「A社の新ソフトが営業支援サービスの改革に一役」のほう がインパクトがあります。見出しには、能動的な表現を使うこと。例えば「－－新製品を導入する予定」ではなく、「新製品を導入」、というように。ただし、誇張はダメです。

＊リード部分：ここは思い切って、特筆すべきことを述べ、必ずしも、すべてを言わな
　くてもよい。ただし、事実に基づくことが重要。趣旨がここで分かるような書き方をする。言い換えると、結論をここで述べること。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（続く）　　　　　　　　　　　　　

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